大有点王婆卖瓜,并且一筹莫展的新宝骏,就这么一下一下的敲打着付昊的神经

2020-01-13 22:18:53  来源:互联网  编辑:小狐  阅读人数:490

这是我们年度回顾关于“苦”的最后一篇,从下一篇开始我们要来说一些令人开心的事情。“苦”并不是2019年车市的主旋律,苦中带甜才是对2019年整体车市的总结。

但是今天,我们还是要把着最“苦”的一页翻过去。还记得上一篇文章说了说合资品牌中,现在处境比较尴尬的一汽马自达。那么,这一篇我们将回归到自主品牌,来聊一聊自主品牌中目前遭遇发展瓶颈,并且一筹莫展的新宝骏。

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国内中低端汽车市场,有两大神车,宝骏和宏光。

这二者同属于上汽通用五菱门下,不同的是,五菱

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宏光(参数图片)乐得当“网红神车”而宝骏却不甘于此。因此,有了新宝骏。

新宝骏,诞生于2019年4月,承担的是向中高端市场发起冲击的重任。产品价格上,提升到了10-15万元的水平;产品布局上,短短不到一年时间,就推出了

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RS-5(参数图片)

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RM-5(参数图片)

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RC-6(参数图片)

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RS-3(参数图片)四款车型。速度之快令人咋舌,业内也称之为“新宝骏速度”

对此,在多次媒体采访时,新宝骏首席营销官付昊似乎都颇为自豪。但扒开层层外皮,新宝骏的成绩却不喜人,这也让付昊这个首席营销官有点“南”

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新宝骏的品牌拔升,备受市场质疑,用产品和销量打消所有质疑,这本身就“南”然而在一次次的销量打脸之后,这件事则成为了“南上加南”

先说说新宝骏这一年。

其第一款车型RS-5虽然4月经过前期蓄客,一经推出就了5102辆,然而5月却暴跌至1804辆,6月又降至1590辆。而到了下半年,成绩最好的是8月份的4000辆左右,其余月份销量都仅徘徊在1-2000辆。

而RM-5,在9月份取得8600辆的可喜成绩后,也开始走起了下坡路。10月份降到7900辆,11月则跌到5700辆。再看RC-6,9月份卖出5300辆,10月份跌至3200辆,11月份再次跌到3000辆。

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残酷的数据、无一例外是不断下滑的曲线,就这么一下一下的敲打着付昊的神经。那么,新宝骏为什么会失败?笔者认为,付昊或许在2020年应该要想清楚两个2019年未能妥善解决的问题了。

一问付昊:品牌和产品认知度建立了吗?

付昊在接受媒体采访时曾经说过:“作为一个新品牌,首先要有足够的用户口碑,才能逐渐发展起来,我们要走的是踏实和务实的路线,我们的首要任务是建立品牌和四款智能化产品的认知度。”

说确实说的不错,认知也很到位。但问题是,新宝骏做到了吗?

我们似乎只看到新宝骏用上钻石车标,开始马不停蹄地一款一款推出新产品,甚至留给用户反应的时间都很少。

RS-5出来的时候,我们都还没好好深入了解一番,结果RM-5和RC-6又来了。而在此期间,关于产品的营销策略,着实是让人看不清。

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虽然新宝骏四款车型覆盖了小型SUV、紧凑型SUV和中型SUV,也有跨界车型,但过快的节奏同样会造成问题,使得品牌到产品的阶段并没有得到过度。每一款车的营销造势也略微显得匆匆忙忙。

此时再想起付昊在采访时的一句句夸夸其谈,大有点“王婆卖瓜,自卖自夸“的意思,根本达不到营销的作用。与其高频出新,赌一个爆款的概率,不如积蓄能量,用心成就一款爆款,或许这才能最快获得客户认可。

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其实,每每谈到营销,都很想提一提吉利,因为沃尔沃和领克的成功就是营销方面很好的例子。

营销和产品并没有孰轻孰重之说,虽然大家心里都知道,产品是根,营销是锦上添花,然而事实并非如此,广而告之才能带来好产品,口碑则实际上是后话。现在已然不是酒香不怕巷子深的时代了,讯息大之下,就怕好酒沉底,营销的作用也由此凸显。

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就拿新宝骏的产品来说,其实从营销上并给到消费者一个心动、非买不可的理由,而是一直在谈智能,但在智能方面宝骏也并非吹出了花来,当然,拼智能本身也确实不是宝骏的优势所在,说故事也没有个源头。

再比如说RS-5搭载的是1.5T涡轮增压发动机,额定功率为108kW,这个数据并不突出。相较之下,对手都几乎换装了直喷发动机,而RS-5的发动机还是多点电喷。

从产品层面上来说,硬是要把这些车卖出超乎价值的价格,也真难为付昊了。

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新宝骏现在的产品缺乏可以被打磨的亮点,让营销举步维艰,如何建立品牌和产品认知度?这是付昊不得不面对的问题。

二问付昊:智能化差异牌打好了吗?

在媒体采访时,付昊不止一次表示过,新宝骏产品的主打优势是智能化,这也是新宝骏要打的差异牌。而这,也是笔者要问付昊的第二个问题,新宝骏是否把智能化差异牌打好了?

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付昊说:“其实我们可以看到很多的产品在智能化做的还不错的,但是它放了很多智能化的功能,甚至说我们管它叫智能化的配置,但事实上我们是智能化的基因和DNA。比如说我们在这款产品前期就已经将它定义为一种智能产品了。”

“智能化的基因和DNA”听上去虽然有些抽象,但好像挺高级的。如何落到实处,付昊举了个例子,他说新宝骏采用的是手机车联网的不同技术路线。

也就是新宝骏联合博泰推出的“博泰·新宝骏随身车联网”方案,这套“擎Mobile”最大的特点是让车联网告别传统车机。简单说,就是在手机上安装一个APP连接手机和主机,实现车载屏幕的投射,将手机上的服务带进车内,从而实现没有车机的车联网。

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看上去确实很标新立异,但实际上,这却是一步险棋。

因为这套是以手机主导车机,这就意味着车联网的使用体验于手机性能。新宝骏这套黑科技要做的到底是证明未来人离不开车,还是人离不开手机? 差异化的智能显然并不是一个很好的出路。

写在最后:

2019年,新宝骏在消磨的是宝骏在前几年所积累的资源,原本为拓宽发展道路而生的新宝骏,未来恐成为宝骏“食之无味,弃之可惜”的心病。而作为新宝骏首席营销官付昊,2020又将带领新宝骏如何打破僵局,着实是一场考验。

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宝骏

宝骏品牌是上汽通用五菱积二十多年造车经验,融八年合资运作精华,充分集成上汽、通用、五菱三方股东方的优势,着力打造的适合全球新兴市场的乘用车品牌。宝骏在2010年创建,"骏"的本义是良驹,宝骏即人们最心爱的良驹,定位为“可靠的伙伴”。“可靠的伙伴”品牌定位亲切易于传播,直观而富有喻意,充分阐释了上汽通用五菱“充分融合股东方资源,高起点发展自主品牌”的信念,以全新缔造一个深受消费者喜爱的合资企业价值新标杆。上汽通用五菱(英文缩写SGMW)旗下拥有五菱汽车、宝骏汽车两个品牌及宝骏560、宝骏730、荣光V、五菱宏光S1、五菱宏光、宝骏630、宝骏610、五菱征程等畅销车型。